3 RAZONES PARA EVITAR EL GREENWASHING
El greenwashing o “lavado verde”, es una mala práctica en la que, a través de estrategias de mercadotecnia, las empresas presentan sus productos o servicios como si fueran amigables con el medio ambiente cuando no es así. El objetivo principal de esta práctica es alcanzar a los llamados consumidores verdes incrementando las ganancias a través de la mejora de la imagen y prestigio de la empresa acorde con la creciente tendencia a exigir compromisos tangibles de la iniciativa privada con el desarrollo sostenible.
Aunque podría parecer una práctica efectiva en el corto plazo, en realidad genera un gran número de impactos negativos para la sociedad y el mismo sector empresarial, dentro de los cuales destacan los siguientes:
- Uso ineficiente de recursos: el Greenwashing, siendo una mala práctica de mercadotecnia, hace que las empresas inviertan más recursos en convencer al público sobre qué tan amigables son sus productos o servicios con el medio ambiente, que en crear estrategias de RSE efectivas que busquen generar un impacto real, involucrando a la comunidad en la solución de los problemas. Como consecuencia, las iniciativas con potencial de trascender se quedan en meras estrategias de comunicación, además de que se plantea un desincentivo para las pequeñas y medianas empresas que carecen de recursos onerosos para invertir en estrategias de comunicación.
- Pérdida de confianza y fidelidad de los consumidores: de acuerdo al informe “Comprender y prevenir el lavado verde: una guía comercial” elaborado por BSR y FUTERRA (2009), cuando una empresa es descubierta realizando afirmaciones engañosas sobre la sostenibilidad de su operación, productos y servicios, pierde la confianza y la fidelidad de sus consumidores creando una atmósfera de escepticismo y desconfianza, corriendo el riesgo de ser “castigada” dejando de consumir sus productos. ¡Tomemos en cuenta que las malas experiencias son contadas con un ratio de 3 a 1 en comparación con las buenas experiencias! Además, de acuerdo a la misma fuente, estas incidencias afectan a toda la industria, disminuyendo la credibilidad de este tipo de iniciativas.
- Pérdida de la reputación: la reputación empresarial es un elemento intangible muy valioso, y se puede perder mucho más rápido de lo que tarda en construirse. Considerando la creciente actividad social, el fácil acceso a la información y la volatilidad de las redes sociales, hacer greenwashing puede tener graves impactos negativos para una empresa. La pérdida de reputación genera efectos a nivel interno y externo.
En conclusión, el greenwashing podría parecer una práctica efectiva en el corto plazo en un intento por captar a los consumidores verdes y generar un mayor número de ventas. Sin embargo, tomando en cuenta los impactos anteriores, ¿cómo decides invertir tus recursos? ¡Las buenas estrategias de RSE hablan por sí solas!
Autora: Laura Mendoza